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原创蔚来中心NIO House如何重塑用户体验?

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2017-11-26EV世纪 史宝华

  11月25日,位于北京东长安街1号东方广场的全球首家NIO House(蔚来中心)开业,标志着蔚来汽车正式进入市场。12月16日,该公司首款量产车——中大型纯电动SUV ES8将开始销售。

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NIO House实景图

  蔚来中心是蔚来公司重塑用户体验的载体之一,这个中心既不是传统的汽车展厅,也不是4S店,而是为用户营造的一个属于用户自己的生活方式社区,也是用户之间进行社交的公共空间,在某种程度上,它甚至希望成为用户的精神家园。

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蔚来创始人、董事长李斌

  蔚来创始人、董事长李斌说:“我们希望做的不是一个简单展示车的地方,我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里,蔚来将会和用户共同成长。”

  1、蔚来中心有哪些功能?

  东方广场是北京地标性建筑,蔚来中心所在的位置原本是一家奥迪城市展厅。不太清楚奥迪为何关掉这个展厅,但据说蔚来好不容易才获准在这里开设用户中心。

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蔚来中心 Gallary

  首家蔚来中心共有两层,建筑面积3000平米,使用面积超过2000平米。一楼是Gallary,用于展示蔚来的几款车型——高性能跑车EP9、中大型SUV ES8、FE赛车、概念车EVE,用户还可以通过VR体验车辆的性能和驾驶感受。

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蔚来中心 Forum

  二楼是主要的用户服务区域,按照不同的生活场景,设置了Forum,Living Room、Open Kitchen、Library、亲子中心Joy Camp、以及共享办公区域Lab等几个区域。

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蔚来中心 Open Kitchen

  在这里,蔚来用户可以与工作伙伴头脑风暴,可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会,甚至开设属于用户自己的瑜伽课堂,也可以预约参与大咖演讲、设计、生活方式、极速赛车等主题的活动和体验。

  蔚来中心一度想保持其专属性,李斌说,他原本计划蔚来中心二楼的体验区只对车主开放,但其他同事不同意这样做,不过,他似乎并未放弃这个想法,也许这个区域对公众开放可能会影响车主体验,毕竟在东方广场这样的购物场所,很难避免逛街逛累了的人们在Open Kitchen喝上一杯蔚来专属咖啡,在Living Room歇歇脚,或者小憩片刻。

不过,开放也有开放的好处,如果一个城市的蔚来中心能够成为这个城市的公共文化生活空间,文人墨客、社会名流出入其间,对于蔚来品牌推广的帮助可能更大。

  2、蔚来中心的意义何在?

  在某种程度上,蔚来中心像是一个实验,蔚来希望以此重塑汽车行业的用户体验。EV世纪认为,蔚来中心至少具有三个层面的意义:保持与用户的接触和互动;建立新的连接;形成用户之间的身份和价值认同。

传统汽车企业与用户的接触一般只发生在销售和售后服务环节,而且,这种接触是通过经销商来实现的间接接触,以往很多例子已经证明,这种“二手”的传播会出现失真。而车企为了不断向用户传递其品牌价值,需要投放大量的媒体广告,以强化用户对品牌的感知。从用户行为分析购车之后,除了修车之外,用户与其所购买汽车的品牌直接很少会有其他的接触。

蔚来希望改变这种局面,不仅要直接接触用户,而且要让用户在购买汽车之后仍然能与蔚来进行频繁互动。从这个角度来理解蔚来中心的意义就比较清晰了。

  另外,对于传统汽车的车主来说,他们之间几乎没有连接和互动。蔚来中心像是一个个结点,用来将用户连接在一起,并通过用户-用户、用户-朋友、朋友-朋友之间不断建立新的连接。

除了保持接触和建立新的连接之外,蔚来中心可能还具有更重要的一层价值,就是形成用户之间身份和价值的认同,并不断强化这种认同。

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11月25日,蔚来中心开业当天晚上,中心安排了一场活动——著名专栏作家、媒体人洪晃与蔚来车主分享她的《无目的美好生活》。从分享对象、主题的选择,我们能够发现蔚来希望向用户传递的价值观念。

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当天在蔚来中心参观时,笔者仔细看了看Library摆放的书籍,从这些由蔚来“精心挑选”的图书也可以看出蔚来的喜好和口味,以及他所希望的用户群体的价值取向。

  3、运营蔚来中心是一个昂贵的生意吗?

  东方广场的租金非常高,其他城市的蔚来中心也不便宜。

目前已知的信息是,2018年,全国主要城市将有10家蔚来中心投入使用。其中,北京至少有两家,除了东方广场中心以外,中关村还将有一座。另外,上海也将至少有2个,广州目前已知一个中心。

  所有的蔚来中心都将建在城市的核心地标上,比如上海中心位于南京西路的太古汇,广州中心位于天河区珠江新城。这些地方租金都很昂贵,并且设计和装修会非常讲究。原本上海中心将会是首家开业的,但由于装修没能达到预期,所以延迟了。

  不过,硬件只是基础,蔚来中心要想实现上文所说的三方面的意义,持续不断的粉丝和用户运营将是非常关键的。

  李斌说,希望每个城市的蔚来中心不仅仅是地理位置上的地标,更是用户心里的地标。如果能实现这个目标,那么多花些钱还是值得的。

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