在一个充分竞争的市场中，那些形成了独特标签的品牌相对更容易获得成功，因为它们能获得更多用户的关注。但差异化的形成并非易事，有些情况下依赖从品牌创立之初就设计好的发展战略，有些情况下则归因于运气。智能电动汽车就是这样一个充分竞争的市场，很多新品牌都梦寐以求能拥有独特的品牌标签，但如愿以偿的只是少数，大部分品牌都是“泯然众人”。
资料图片：智己汽车联席CEO 刘涛
那么，如何打造独特的品牌标签、形成差异化竞争力？12月8日，包括EV世纪在内的“硬核汽车研究院”成员媒体与智己汽车联席CEO刘涛进行了一次交流，与他探讨智己汽车如何更好的发展。
创立于2020年12月25日的智己汽车是上汽集团旗下高端品牌，该公司注册资本高达100亿元，上汽集团持股54%，张江高科和阿里巴巴分别持股18%。2022年4月17日，智己汽车首款车型智己L7上市，6月18日开始交付给用户。截止目前，总交付量超过4500台。
极致驾控的标签能吸引用户吗？
经过两年多的培育，智己汽车已经在竞争激烈的智能电动汽车市场有了一席之地，但它的根基还不稳固。在品牌方面，智己汽车尚没有形成独特的品牌标签和用户认知。不过，智己L7的产品定位是“新世界驾控旗舰”，智己汽车也一直围绕着“极致驾控”在做品牌传播，据刘涛说，用户对这一点非常认可。
智己L7
智己L7的产品定位和设计均以突出其出色的驾控能力为目标。其风阻系数仅为0.21，具备四轮转向技术，并搭载前后双电机实现四轮驱动，动力输出高达400kW/700N·m，零到百公里加速时间仅3.9秒。配合轻量化全铝底盘、前双叉臂/后多连杆独立悬架，CDC智能电控减震系统响应时间仅需10毫秒；与F1知名威廉姆斯车队同门的全球顶尖工程团队WAE威廉姆斯前瞻工程公司精心调校的底盘等等这些扎实的机械素质，让它在驾控方面确实可圈可点。
“现在有一些现象是错误的。比如，智能汽车好像只有大屏是重点了，驾控似乎不重要了，我觉得这是错的”，刘涛认为，即使在智能电动汽车时代，对于汽车机械素质的底层理解都是不可或缺的。此外，安全也仍然是汽车产品最重要的用户价值之一。
对于造车新势力奉为圭臬的“智能化”，刘涛则有些不以为然，他认为智能化这些功能随着时间的发展会逐步趋同，演变为同ESP一样的基础性功能。到那个时候，这反而不会成为差异化优势。
智己L7
围绕着极致驾控这个传播点，智己汽车做了一系列营销活动，智己L7先后创造了天马山赛车场最快原厂电动车全速纪录、“最长电漂”吉尼斯世界纪录、浙赛最快量产电动车等纪录。在用户层面，智己通过产品出圈挖掘提升的潜力。例如，9月智己L7发起了“九层妖塔”用户挑战活动。面对停车场内高尔夫都无法轻易“一把过”的弯，很多用户开智己L7就轻松挑战成功。类似活动也在用户中取得了不错的传播效果。但他也坦言，真正懂车、“会”开车、能够体验到极致驾控乐趣的用户群体的规模并不大。
刘涛表示，智己品牌的确需要一个特别聚焦又易于传播的核心，目前正在打磨中，总体的方向是往“极致驾控”上聚焦。那么，“极致驾控”是一个足够独特的品牌标签吗？能引起用户的兴趣吗？尤其是在这个言必称“智能”的时代中。
笔者认为，目前市面上的电动汽车中以驾控见长的产品并不多，驾驶乐趣仍然是稀缺的用户价值。因此，智己汽车主打的“极致驾控”有助于将它与其他新品牌区隔开来。实际上，国内的电动汽车市场正在发生变化，用户群体已经从早期的以尝鲜用户用户逐渐过渡到以普通用户为主。普通用户的消费心理更加成熟，选购电动汽车时更加看重综合性能，诸如品牌、产品品质、制造工艺、安全等传统价值开始回归，这也是为什么大众汽车的ID.系列电动车在刚开始推出时遭到冷遇但最终仍成为市场上主流电动汽车产品的原因所在。
但正如刘涛所言，真正懂车、“会”开车、能开出来驾驶乐趣的用户群体并不大，毕竟不是每个人都有机会能下赛道体验。因此我们能看到包括智己汽车、岚图汽车在内的强调操控性能的新品牌的市场表现都比较一般，反而像理想汽车这种以家庭用户舒适体验为卖点的的电动汽车的销量都很好。但即使如此，笔者也不认为智己汽车应该放弃“极致驾控”标签。如果把时间拉长到十几年甚至几十年，日积月累的用户体验形成的用户对智己汽车“极致驾控”口碑会成为它独特的品牌标签，就如同驾驶乐趣就是宝马品牌的代名词一样。当然，前提是智己汽车能坚持“长期主义”，上汽集团也有足够的耐心。
另一方面，笔者也认为，虽然智己汽车可以将“极致驾控”塑造为独特的品牌标签，但在当下这个言必称“智能”的时代，任何忽略“智能”标签的行为都是不可取的，甚至是危险的。尤其是对于那些被造车新势力洗过脑的年轻用户群体来说，他们可以接受自己的电动汽车不能下赛道驰骋，但是绝对受不了拉胯的智能化体验。因为，笔者建议智己汽车同时将“驾控”和“智能”作为自己的品牌标签，打造拥有“极致驾控”体验的智能电动车。
刘涛也表示，智能时代的汽车，肯定不能只有一个“长板”，事实上我们希望将驾控、安全、智能化、高级审美的设计等都要做到极致。智己汽车有三大初心，电动化、智能化和消费升级、审美升级；这也是我们对时代趋势的理解。比如，除了驾控，“电动车里面最好看的”设计也是用户给智己的标签。智己的设计是在欧洲完成的，目前全球汽车设计的天花板仍然在欧洲，即使是日本的设计师也要在欧洲工作至少十年以上。
智己L7的交付量还有提升空间
智己L7于2022年6月18日开始交付，截止受访日，总交付量约4500多台，月均1000台上下，比起蔚来ET7每个月2、3千台的交付量，智己L7仍有很大提升空间。一方面，智己L7的交付受到AKC四轮转向、高端芯片等零部件供应短缺的影响，另一方面其销售网络拓展速度仍然比较慢。目前为止，智己汽车有98个线下的用户（渠道）触点，远不及“蔚小理”的500-700家。刘涛表示将迅速补足短板。
据刘涛透露，目前，智己APP的注册人数还不算太高，大约有8万多ID。相对ID数量，智己目前的交付量是4500多台，转化比例还可以。但漏斗中的ID总量（8万多）远远不够，至少要做到200万以上。
对于短期销量和品牌建设之间的关系，刘涛表示，作为创业公司，智己肯定希望销量越多越好。但如果需要在品牌和销量之间权衡，他认为品牌建设比短期销量更重要。从短期来看，智己迈上了一个小台阶（被用户认可为智电豪华品牌），但远没有达到令人满意的程度。智己需要努力通过锐度传播、渠道拓展去进一步提升自己。
智己LS7更值得期待
12月20日，智己汽车第二款车型智己LS7将亮相，预计2023年上半年将正式上市。除了已知的L7和LS7之外，2023-2025年，智己汽车还将推出三款全新车型，进一步丰富产品阵容。
智己LS7
LS7是一款C级SUV。首先推出L7、再推出LS7的时机安排也有讲究。刘涛说，作为轿车，L7主打“驾控”这个差异化定位会更加精准，更符合品牌策略。L7所在的C级车细分市场竞争烈度比较低，更适合一款全新的产品（全新的底盘架构，全新的电子架构、全新的软件工厂架构、全新的数字架构……）沉心打磨优化。经过了软件系统的打磨和锤炼，更加成熟的LS7更适合攻坚对手多、玩家多，用户流量更大的中大型豪华SUV市场。从这个角度说，L7达到了预设的目的，而LS7会做到L7未达成的目标。
进入用户规模更大的中大型豪华SUV市场的智己LS7会取得比L7更好的市场表现吗？让我们拭目以待。
